ГЛАВНЫЙ ОХОТНИК
или как устроена реклама, которая устойчиво приводит клиентов
Реклама идет 12-ым элементом не просто так. Ее можно и нужно делать Охотником только в том случае, если вы поправили предыдущие 11 элементов. Во всех 11 элементах точно не должно быть Вредителей. Ни одного. И хотя бы 5 из 11 элементов
должны быть Охотниками, а не Бездельниками.

До этого момента не беритесь за рекламу. Иначе эффективность любой вашей самой эффективной рекламы будет снижена примерно на 40-90%.


Вы конечно не переживаете, думаете, что мы все преувеличиваем и говорите себе, что это не так важно?) Главное - хорошая реклама?)

Конечно-конечно :)
Ну, тогда читайте дальше)


Реклама-Охотник состоит из стратегических инструментов воздействия на потребителя
и тактических инструментов воздействия на потребителя.

Под стратегическими инструментами мы подразумеваем короткие рекламные кампании,
которые способны устойчиво приводить к вам покупателей и работать на ваш бизнес
от нескольких месяцев до пары лет.

Мы их называем короткими, потому что есть инструмент, позволяющий добиваться
принципиально других результатов в очень долгосрочной перспективе.
Мы имеем в виду второй инструмент - стратегический.
Это стратегия с Уникальным торговым предложением (УТП), которая способна работать на вас 15-20 лет и даже больше.

Мы не шутим - хотите, чтобы к вам в условиях вашей высокой, а порою и дикой конкуренции, следующие 20 лет шло много покупателей, вам нужна УТП-стратегия. Настоящая, разработанная по всем правилам и канонам. Ее мало, кто делает.
Но много про нее говорят.

Теорией разработки и на что надо смотреть, когда вам пытаются выдать что-то за УТП, утомлять вас пока не будем.
Под тактическими (короткими) инструментами воздействиями на потребителя мы подразумеваем непосредственный копирайтинг, который выражается в конкретном создании и переработки рекламных текстов и изображений по определенным принципам на любых рекламных объявлениях любого вида, подвида, звучания, воздействия и размера. И на любых рекламных носителях. Сюда входят и тексты, и изображения, и видео- и аудио ряды и т.д. и т.п.

Сначала начнем с тактических элементов. Расскажем про принципы Фантиков и Конфет в рекламе.
И начнем мы с того, что вас обманули.

То, что большинство людей называет рекламой, на самом деле ею не является. Если под рекламой мы, конечно, подразумеваем то, что должно продавать. У рекламы всего две задачи: привлекать внимание и вовлекать в потребление. Если она не делает первое или второе, или ни того ни другого - это не реклама. Малый и средний бизнес при составлении своей рекламы должен руководствоваться только этими двумя задачами. Начиная от вывески и заканчивая визиткой.

Все остальное - выбросите прямо сейчас.

Первую задачу в рекламе выполняет Фантик, а вторая задача в рекламе выполняется Конфетой.
ФАНТИК
То, что привлекает внимание
КОНФЕТА
То, что вовлекает в потребление

Сначала расскажем
про Фантики
Помните, когда мы рассказывали про единорогов, мы говорили про ментальный купол у каждого человека, который каждый из нас создал себе сам? Так вот. Именно для решения этой задачи у вас в рекламе должны быть Фантики.

Именно Фантик должен в вашей рекламе хотя бы на пару мгновений разрушить этот защитный купол как можно большего количества людей. Пробиться за него и привлечь к себе внимание. А когда удалось это сделать - зацепить внимание, застрять крючком, заставлять о себе вспоминать.


Больше в вашей рекламе Фантик ничего делать не должен. Подзадача Фантика - обозначить лишь примерно, про что будет в рекламе - Конфета. Но лишь подзадача и лишь примерно. В создании недосказанности и интриги и заключается сила Фантика.

Поэтому первое и всегда основное - привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей
и зацепить. А затем застрять.

Что именно в рекламе является Фантиком,
из чего вам нужно делать крючок?

В зависимости от вида рекламного носителя Фантики бывают разные, но это всегда то,
с чего начинается ваша реклама. А именно:


Рекламные изображения перед заголовком или текстом

Рекламные заголовки в коротких или длинных текстах

Первое предложение (не второе и не третье) в рекламных текстах

Другой, непривычный голос диктора и его первая фраза ломающая привычный шаблон
в аудиоролике

Необычный первый 3-5 секундный видеоряд в рекламном ролике


Фантик создается из:
Разрыва привычного шаблона
все показывают цветы, а вы показываете слона из цветов
Незаконченности, интриги
изображения с историей, которую захочется узнать или вопроса или фразы, ответ на которые вы не получите здесь и сейчас
Как разрушается купол? Принцип все тот же самый. Созданием чего-то необычного, чего-то такого, чего здесь быть не должно, чего здесь не было. Только что-то необычное и непривычное способно нас вырвать из привычного потока.

Фантик должен выбивать проходящих, проезжающих, просматривающих и пробегающих людей из обычного состояния потока и безмыслия в котором мы все обычно находимся. Срывать шаблон, включать мозг, включать человека в происходящее, включать его сознание, снимать с автопилота.

Но не переусердствуйте - излишний креатив вам не нужен.
Этим он обычно и раздражает. Тем, что он излишний.
Поэтому единороги долго и не живут.

Цель Фантика - просто привлечь внимание,
но не выпячивать себя, а сразу же уйти в сторону,
чтобы показать Конфету или сказать, где она лежит.
Но креатив на это не способен, он слишком тщеславен,
чтобы просто уйти, он пытается убедить, что Фантик это все,
что нужно. Он держит потребителя за дурака, которому достаточно показать яркий фантик и больше ничего не дает.

Это раздражает. Он навязывается, лезет, впихивает себя, слишком яркий, слишком видны уши рекламиста, видно, что слишком старались - это и отгоняет людей. Ненастоящее все, оторванное
от реальности, слишком пытаются продать.
Критерии Фантика
Если Фантик пробивает купол, это Фантик.

Если люди, взглянув на него, продолжают идти по своим делам - это НЕ Фантик. Соответственно, чем у большего количества людей, увидевших его
Фантик пробил «купол», тем он лучше. Чем меньше, тем он хуже.
Зачем это делается, зачем пробивать купол? Чтобы включить человека, включить его внимание. Если вы представите себе образ, как вы включаете маленькую игровую машинку, нажав кнопку «On», и у нее загораются огоньки, она начинает
ими мигать и издавать звуки, то вы будете недалеко от истины,
это примерно то, что происходит с человеком.

Нам и нужен включенный человек. С «потухшим» человеком, идущим или едущим куда-то на автопилоте делать нечего. С ним никто ничего не сделает. Этим и объясняется большинство провалов ваших рекламных кампаний -
вы не включили человека, чтобы ему что-то предложить.

Именно поэтому забудьте про миллиарды изображений красивых цветов всевозможных видов, форм и расцветок. Под любыми ракурсами. Они уже больше никогда не привлекут внимание к вашей рекламе, потому что люди их буквально не замечают. Вся та же разница во времени. Поместите изображение красивых цветов на рекламе в 90-ых годах и его заметят и выйдут из привычного потока десятки тысяч людей, сегодня его не заметит никто.

Почему? Потому что на протяжении всех этих лет, они видели их сотни или тысячи раз и с каждым очередным просмотром этот тип изображения все больше в головах людей превращался в белое пятно. То есть буквально - сегодня на изображения цветов смотрят и не видят их.

Примеры рекламных изображений - Фантиков, применимые для сферы цветов и которые разными способами делают свою неумолимую работу, «карябают мозг», разбивают купол, выводят из привычного состояния:
Читатель бросает на неё взгляд и спрашивает себя

Что бы это значило?

затем переходит к тексту, чтобы это выяснить.

Тоже самое с заголовками или первыми фразами. Они должны создавать завлекающий смысл, который вам захочется понять и для этого вам нужно прочитать рекламу до конца. Ниже примеры Фантиков
в заголовках или первых фразах.
Женщины не хотят
об этом говорить


Ночью мы сделали букет, который понравится
вашей девушке!


Продаем букеты
для разозлившихся девушек



Все устали от роз!



За цветы, которые мы привезли вчера, вы можете смело требовать поцелуй!


Left
Right
Как вы видите, здесь мы практически не создаем в заголовке пользу, мы создаем привлечение внимания и вызываем желание узнать больше. Мы создаем крючок, который будет внутри голов их прочитавших и не будет им давать покоя,
пока ответ не будет найден. Ответ, который дадим мы.

Ответом и будет Конфета. Заголовком мы создаем желание прочитать весь текст, больше нам ничего и не нужно.
Больше задач нет. Не нужно одной фразой пытаться
привлечь внимание и сделать какое-то предложение.

Горе рекламисты чаще всего делают именно эту ошибку. В первом же предложении рассказывают обо всем предложении, и оно очень скучное. Но как вы уже понимаете, Фантик не может быть обычным и скучным. И все ваши тысячи рублей
в очередной раз улетят в трубу.

Когда вы в своей рекламе используете и изображение,
и заголовок, то изображение должно продавать заголовок,
а заголовок - продавать первую фразу в вашей рекламе.

Так работают Фантики и они всегда должны быть
лишь частью вашей рекламы.

А теперь давайте
про Конфеты
Второй обязательный компонент в рекламе - это ваша Конфета. Это то, что после привлечения внимания наполняет ваше предложение вкусом, смыслом и потребительской привлекательностью. Сильная практическая выгода должна уравновешивать ваш яркий Фантик.

Именно Конфета отвечает за самую тяжелую задачу в рекламе
и в мире - вовлечение в потребление. То есть за то, чтобы как можно большему количеству людей захотелось купить этот товар именно у вас. При том, что он есть точно такой же у тысяч ваших конкурентов и в том числе у ваших коллег по цеху через дорогу.

Именно поэтому ваша Конфета должна быть супер практична
и супер выгодна для покупателя. Чтобы быть особо вкусной - конфета должна быть особой, легкой, конкретной и до краев наполненной выгодой.

Если ваш Фантик ярок, а выгодного предложения - Конфеты нет или оно банальное, неинтересное или скучное для покупателя (Конфета невкусная), люди прочитавшую вашу рекламу, будут испытывать раздражение и разочарование из-за того, что вы их побеспокоили. Вывели их из комфортного для них состояния ярким и заманчивым Фантиком и ничего не предложили.

У них даже может появиться ощущение, что вы их
принимаете за дураков. Это ощущение может быть практически незаметным, его зачастую могут даже не осознавать, но это обязательно запомнится каким-то количеством покупателей.
И рано или поздно это скажется на вашем бизнесе.

Все наши действия имеют накопительный эффект и рано или поздно нам либо приходится платить по счетам,
либо получать заслуженную награду.


Помните примеры Фантиков?

Вот так в рекламе цветов ваши достаточно яркие Фантики из предыдущего примера могут работать в связке с вкусными Конфетами:
Женщины не хотят
об этом говорить

Но больше всего они любят цветы не по случаю, а просто так

И очень любят тех, кто про это знает

Вам все еще интересны наши специальные
«Букеты не по случаю»?)



Ночью мы сделали букет, который понравится
вашей девушке!

И назвали его «Ночная фурия»

Нам кажется, при составлении внутрь упали афродизиаки

И мы не можем их найти



Продаем букеты
для разозлившихся девушек

Мы как следует поработали над их комбинациями

От счастья расплачется ваша самая злая любимая



Все устали от роз!


Ну, или как минимум к ним привыкли

А женщины любят удивляться

Если вы из тех, кто любит удивлять, приходите к нам после шести.



За цветы, которые мы привезли вчера, вы можете смело требовать поцелуй!

Мы бы точно потребовали

На случай, если она у вас недогадливая -

Мы положили внутрь визитку с вашим требованием



Left
Right
Здесь мы даем разные примеры Фантиков и Конфет. Особо мы их не прорабатывали, главное чтобы была видна и понятна работающая структура. Найдете в каждом примере ключевые слова Конфеты? А в чем привлекательность Фантиков, скажете?

Это и есть основа и структура любой работающей рекламы.
Она всегда одна и та же. Независимо от того, делаете вы рекламу на билборде, на радио или пишите большую рекламную статью на трех страницах. Сначала показываем Фантик - то, что привлекает и выбивает из привычной колеи, а затем делаете выгодное предложение, даете Конфету.

Когда придет время, не перепутайте мороженное и цветы :)

Это все прекрасно!
- снова скажете вы)

Но как подобрать правильные слова и изображения к своей рекламе
и не наделать ошибок?

Мы расскажем далее...

Made on
Tilda