Дюбели Stark
Вывод новой марки дюбелей на очень жесткий конкурентный строительный рынок.
Боль целевой аудитории: Боль многих строителей. Дюбелей нужно много, поэтому они всегда ищут дюбели подешевле, но при этом "дюбели подешевле" через определенные промежутки времени их подводят. Вкрученный дюбель или со временем расслабляется, начинает болтаться и выпадает из стены с тем, что было прикручено или сразу не держит и его приходится выбрасывать. Это раздражает клиентов, потом приходится выезжать на объект и переделывать. При всем при этом, дюбель - примитивный товар. Это просто кусок пластика в который вкручивается саморез.
Фишка (УТП): "Старк" – первый расширяющий дюбель! Когда вы его вкручиваете он расширяется в стене, в результате полностью занимает отверстие, и поэтому очень плотно заседает в стене. Он никогда не выпадет.
Результаты: компания на этом жестком строительном рынке получила уникальное преимущество на фоне всех федеральных компаний конкурентов и торгует своими дюбелями по всей России.
Боль целевой аудитории: Боль многих строителей. Дюбелей нужно много, поэтому они всегда ищут дюбели подешевле, но при этом "дюбели подешевле" через определенные промежутки времени их подводят. Вкрученный дюбель или со временем расслабляется, начинает болтаться и выпадает из стены с тем, что было прикручено или сразу не держит и его приходится выбрасывать. Это раздражает клиентов, потом приходится выезжать на объект и переделывать. При всем при этом, дюбель - примитивный товар. Это просто кусок пластика в который вкручивается саморез.
Фишка (УТП): "Старк" – первый расширяющий дюбель! Когда вы его вкручиваете он расширяется в стене, в результате полностью занимает отверстие, и поэтому очень плотно заседает в стене. Он никогда не выпадет.
Результаты: компания на этом жестком строительном рынке получила уникальное преимущество на фоне всех федеральных компаний конкурентов и торгует своими дюбелями по всей России.
Кейс федерального производителя
Дюбели
Stark
Stark
Как мы продавали расширение, не используя больших бюджетов, и набивали шишек
Вначале, как водится, не было ничего. Все как один факты твердили нам о том, что не было в Барнауле никакого производителя строительных дюбелей «Старк». Бренда «Старк» тоже не было. Свое сотрудничество мы начали с компанией сразу же после того, как она купила небольшой завод и завезла туда все необходимое оборудование. Денег у компании на продвижение дюбелей своей марки было немного, а опыта не было совсем. У нас также опыта продвижения строительных дюбелей не было совсем. Поэтому мы были полны надежд и пребывали в ужасе одновременно.
Что такое строительный дюбель? Это маленький, простой, если не сказать примитивный, пластиковый и полый цилиндрик который вставляется в просверленное в стене техническое отверстие, куда затем вставляется саморез, закручивается и на него, скажем, вешается ваша любимая картина. Именно на этих «пластиковых штучках» и держится в вашей квартире все то, что не поставлено на пол, а прикручено к стене.
Вначале, как водится, не было ничего. Все как один факты твердили нам о том, что не было в Барнауле никакого производителя строительных дюбелей «Старк». Бренда «Старк» тоже не было. Свое сотрудничество мы начали с компанией сразу же после того, как она купила небольшой завод и завезла туда все необходимое оборудование. Денег у компании на продвижение дюбелей своей марки было немного, а опыта не было совсем. У нас также опыта продвижения строительных дюбелей не было совсем. Поэтому мы были полны надежд и пребывали в ужасе одновременно.
Что такое строительный дюбель? Это маленький, простой, если не сказать примитивный, пластиковый и полый цилиндрик который вставляется в просверленное в стене техническое отверстие, куда затем вставляется саморез, закручивается и на него, скажем, вешается ваша любимая картина. Именно на этих «пластиковых штучках» и держится в вашей квартире все то, что не поставлено на пол, а прикручено к стене.
Задачи
- Новый бренд и гиганты рынкаОсновной запрос собственников состоял в том, чтобы разработать с нуля новый бренд строительного дюбеля: название дюбеля, его фирменный стиль, и главное - его отличие от любых других дюбелей на рынке. Надо сказать, что строительный рынок России, один из самых жестких. Как водится, все ниши между собой давно поделены, а с учетом того, что в этом бизнесе уже давно закрепились такие мастодонты как «Sormat», «Fisher», «РосДюбель», «EKT» и т.д. новые игроки всем только мешают. Плюс ко всему, эту отрасль отличает крайне жесткая конкуренция по ценам.
- Право на сущестованиеС учетом этого фактора, а также с учетом того, что формы уже куплены и поэтому форму дюбеля нам не изменить, руководители хотели производить дюбели из качественного сырья (чтобы через пару лет наши любимые телевизоры не падали со стенок) и изменить в производственном цикле уже ничего не получится, компании было крайне необходимо разработать и внедрить Уникальное торговое предложение, которое бы позволило компании и бренду хоть как-то обосновать свое право на существование и заявить о своих конкурентных преимуществах. Вот перед вами лежит дюбель. Заявляйте. Попробуйте что-нибудь придумать.
Сразу не сдаемся. Дайте себе шанс :)
- Противоположные задачиУникальность этой работы, как и в случае с «Профхенной» состояла в том, что наша идея должна была одновременно решить две диаметрально противоположные задачи. С одной стороны, дюбель с этой рекламной идеей должен быть интересен конечным потребителям, начиная от людей которые сами делают у себя ремонт в квартирах, заканчивая строительными бригадами и компаниями которые постоянно делают ремонт за деньги. А с другой стороны – новая торговая марка строительных дюбелей «Старк» должна быть интересна строительным магазинам всех размеров, расстояний и состояний. И здесь мы с вами должны сразу понимать, что у этих двух совершенно разных субъектов воздействия совершенно разные цели, желания, страхи, стереотипы. То есть рекламные посылы, хорошо работающие для одной части целевой аудитории, совершенно не работают для другой. С точки зрения психологии – задача если и не невыполнима, то совершенно не понятно как ее решать.
- Примитивный товарВопрос стоял ребром. Строительный дюбель - товар по своей сути очень простой и примитивный, а все Уникальные торговые предложения строятся на поиске и выделении уникального и привлекательного свойства товара среди множества других его свойств. В этом типе товара всего пять-семь свойств и ни одно из них не является уникальным. Кроме того, все производители строительных дюбелей уже очень давно все эти свойства «обсосали» до костей и они хорошо известны всей целевой аудитории.
- Реклама должна работать годамиТакже нам требовалось создать не просто Уникальное торговое предложение, на котором компания могла бы проработать год/полгода, но действительно мощную стратегическую маркетинговую идею, на базе которой можно выстраивать рекламные кампании и работать годами.
Разработка и утверждение названия заняло у нас примерно 25 дней. За эти 25 дней, начиная от Legioner'а и заканчивая, Pitbull'ем, компании было предложено свыше 80-ти названий для строительного дюбеля. Все названия компанией с удовольствием отметались и поэтому мы блистательно добились двух вещей - нашли и утвердили название СТАРК и перестали любить разрабатывать названия.
Но работа по разработке Уникального торгового предложения проводилась отдельно и шла полным ходом. И вот какую лазейку мы нашли через 1,5 месяца исследований, анализа и усердных поисков.
Боль целевой аудитории была следующая. Это боль многих строителей. Дюбелей нужно много, поэтому строители всегда ищут дюбели дешевле, но при этом эти дешевые дюбели через определенные промежутки времени их подводят. Вкрученный дюбель или со временем расслабляется, начинает болтаться и выпадает из стены с тем, что было прикручено или сразу не держит и его приходится выбрасывать. Это раздражает и строителей и клиентов, строителям потом приходится выезжать на объект и переделывать. При этом при всем, платить за него много не хочется, так как дюбель - примитивный товар. Это просто кусок пластика, в который вкручивается саморез.
В процессе исследований дюбеля «Старк», и его активного применения в разных ситуациях, мы однажды наткнулись на одно его интересное свойство, которое мы не встречали ни у одного другого дюбеля. Если мы возьмем саморез (а особенно, если мы возьмем саморез на размер больше) и начнем его вкручивать в дюбель «Старк», то дюбель начнет расширяться по своей оси и как бы разбухать. То есть если вы вкрутите саморез в дюбель «Старк» в стене, то он разбухнет и скрутится в тугой комок, поэтому очень плотно займет все отверстие в стене. А значит, мы получаем самый крепко держащий дюбель в пределах известной нам Ойкумены.
И поэтому мы сразу же придумываем дюбелю «Старк» следующее позиционирование.
Боль целевой аудитории была следующая. Это боль многих строителей. Дюбелей нужно много, поэтому строители всегда ищут дюбели дешевле, но при этом эти дешевые дюбели через определенные промежутки времени их подводят. Вкрученный дюбель или со временем расслабляется, начинает болтаться и выпадает из стены с тем, что было прикручено или сразу не держит и его приходится выбрасывать. Это раздражает и строителей и клиентов, строителям потом приходится выезжать на объект и переделывать. При этом при всем, платить за него много не хочется, так как дюбель - примитивный товар. Это просто кусок пластика, в который вкручивается саморез.
В процессе исследований дюбеля «Старк», и его активного применения в разных ситуациях, мы однажды наткнулись на одно его интересное свойство, которое мы не встречали ни у одного другого дюбеля. Если мы возьмем саморез (а особенно, если мы возьмем саморез на размер больше) и начнем его вкручивать в дюбель «Старк», то дюбель начнет расширяться по своей оси и как бы разбухать. То есть если вы вкрутите саморез в дюбель «Старк» в стене, то он разбухнет и скрутится в тугой комок, поэтому очень плотно займет все отверстие в стене. А значит, мы получаем самый крепко держащий дюбель в пределах известной нам Ойкумены.
И поэтому мы сразу же придумываем дюбелю «Старк» следующее позиционирование.
СТАРК
Если вам нужно прикрутить навсегда
УНИКАЛЬНЫЙ РАСШИРЯЮЩИЙСЯ ДЮБЕЛЬ
ДЕСКРИПТОР
НАЗВАНИЕ
СЛОГАН
Смотрите как это выглядит
Дюбель "Старк". Уникальный расширяющийся дюбель
Давайте посмотрим на элементы концепции
на сайте rustark.ru
на сайте rustark.ru
А теперь слайды. Демонстрируем идею
Это первая наружная реклама нашего агентства. Она привлекла бы ваше внимание?
Рекламный буклет, который полностью раскрывал всю нашу идею
Один раз листаем вправо
Инструкция для продаж и экспериментов для продавцов и менеджеров по продажам
Она называлась «Как легко продавать дюбели «Старк»
Мы присвоили уникальное прозвище, которое должно было понравится строителям
Каждому размеру дюбеля «Старк»
Это делалось для того, чтобы строителям было легче запоминать размеры
А дюбель-гвоздям «Старк» мы дали имена великих политических деятелей
Как видим, Сталин у нас оказался деятелем крупнее Черчилля
А вот так мы подошли к скидкам на дюбели «Старк»
Обратите внимание, мы ни слова не сказали здесь о скидках или сниженной цене на дюбели «Старк», это было сделано специально для того, чтобы не снизить их ценность в глазах покупателей. Запомните, как только вы даете безосновательную скидку, вы снижаете ценность своего продукта. А теперь посмотрите еще раз на сайт компании - http://rustark.ru, на нем нет ни слова о скидках.
И еще обязательно почитайте рекламную статью, которая была специально написана для дюбелей «Старк»
СТРОИТЕЛИ СБРИВАЮТ УСЫ
Мы думали, что рекламировать дюбели Старк - это плохая идея, пока не дали их в руки строителям Барнаула.
Когда я впервые увидел эти дюбели из нейлона, то первая мысль была: "Черт возьми, что это они такое выдумали? Что за форма? У дюбелей не было "усиков" и поперечных "рёбер". На них было грустно смотреть, не говоря уже о желании купить их.
Единственное, что привлекло внимание - это забавные названия в зависимости от диаметра дюбеля - Муравей, Бобер, Медведь... Но где гарантия, что этот зоопарк удержит по-настоящему тяжелые конструкции на стене или потолке?
Мне нужно было проверить эти дюбели в работе. Я не полный дилетант в стройке и ремонте, но понимал, что для чистоты эксперимента я должен узнать мнение опытных строителей. Им плевать на рекламу, они все проверяют в работе.
Мы нашли более 200 строителей разных мастей, включая снабженцев и прорабов строительных компаний Барнаула. Мы купили каждому из них по 50 дюбелей Старк, чтобы они испытали их и вынесли приговор.
Результаты испытаний поразили меня. Я обзвонил не менее сотни строителей и был приятно удивлён. Вот цитаты из полученных ответов:
"Хорошо держат, крепил полку для тяжелых горшков с цветами. Сразу плотно входит в отверстие по всей длине и не проворачивается. Шляпка удобно прикрывает огрехи сверления".
"Диаметр дюбеля такой, что его нужно догонять в отверстие молотком, но при этом плотность материала и наличие ребер жесткости не дают ему замяться".
"Обратил внимание на материал, он из разряда тех, после которых не плюешься и не ругаешься. Крепкий, прочный".
"У них полезное свойство, что они позволяют саморезом подтянуть упругий материал к плоскости (стене) и при этом сам дюбель не вырывает, он намертво остается в стене".
"Они очень хороши для бетона и для крепления чего-то тяжелого, например светильников в потолке. Они плотно входят и ты не переживаешь, что это все потом рухнет на голову".
"Шляпка не мешала и не позволяла проваливаться дюбелю в отверстие, если оно просверлено слишком глубоко. Другие бывает, проваливаются так, что потом саморезом не выловишь".
"Спасибо, что дали испытать, иначе бы я не скоро их заметил. Теперь буду брать в работу".
После услышанного мне захотелось еще больше разобраться в этих дюбелях, их устройстве и функции расширения.
Инженер компании Старк рассказал мне, что разрабатывал конструкцию дюбеля исходя из основных потребностей строителей - это удобство в эксплуатации, доступность и надежность в удержании по-настоящему тяжелых конструкций.
Дюбель раскрывается внутри стены и плотно заполняет пространство, что особенно полезно в пустотелых материалах. Достаточно проблематично вырвать его оттуда.
Мы знаем, что не просто доверять рекламе и так просто действовать по привычке. Редкий прораб захочет выслушать от своих рабочих, что он привез не то, что нужно. Поэтому пробуйте, прежде чем покупать.
Испытайте в работе уникальные расширяющиеся дюбели "Старк", и убедитесь в их надежности и практичности. Тем более, что для вас мы уже купили 50 дюбелей для испытаний.
Чтобы получить их, просто сделайте репост этой записи, поезжайте в магазин "Гвоздилка" и покажите его в отделе крепежа.
Вам дадут 50 "старков" и возьмут ваши контакты, чтобы мы могли позже связаться с вами и узнать ваше мнение.
Адрес выдачи испытательных образцов: Барнаул. Строителей, 121. Магазин "Гвоздилка" Отдел №1.
Еще больше о дюбелях "Старк" узнавайте на сайте rustark.ru
Когда я впервые увидел эти дюбели из нейлона, то первая мысль была: "Черт возьми, что это они такое выдумали? Что за форма? У дюбелей не было "усиков" и поперечных "рёбер". На них было грустно смотреть, не говоря уже о желании купить их.
Единственное, что привлекло внимание - это забавные названия в зависимости от диаметра дюбеля - Муравей, Бобер, Медведь... Но где гарантия, что этот зоопарк удержит по-настоящему тяжелые конструкции на стене или потолке?
Мне нужно было проверить эти дюбели в работе. Я не полный дилетант в стройке и ремонте, но понимал, что для чистоты эксперимента я должен узнать мнение опытных строителей. Им плевать на рекламу, они все проверяют в работе.
Мы нашли более 200 строителей разных мастей, включая снабженцев и прорабов строительных компаний Барнаула. Мы купили каждому из них по 50 дюбелей Старк, чтобы они испытали их и вынесли приговор.
Результаты испытаний поразили меня. Я обзвонил не менее сотни строителей и был приятно удивлён. Вот цитаты из полученных ответов:
"Хорошо держат, крепил полку для тяжелых горшков с цветами. Сразу плотно входит в отверстие по всей длине и не проворачивается. Шляпка удобно прикрывает огрехи сверления".
"Диаметр дюбеля такой, что его нужно догонять в отверстие молотком, но при этом плотность материала и наличие ребер жесткости не дают ему замяться".
"Обратил внимание на материал, он из разряда тех, после которых не плюешься и не ругаешься. Крепкий, прочный".
"У них полезное свойство, что они позволяют саморезом подтянуть упругий материал к плоскости (стене) и при этом сам дюбель не вырывает, он намертво остается в стене".
"Они очень хороши для бетона и для крепления чего-то тяжелого, например светильников в потолке. Они плотно входят и ты не переживаешь, что это все потом рухнет на голову".
"Шляпка не мешала и не позволяла проваливаться дюбелю в отверстие, если оно просверлено слишком глубоко. Другие бывает, проваливаются так, что потом саморезом не выловишь".
"Спасибо, что дали испытать, иначе бы я не скоро их заметил. Теперь буду брать в работу".
После услышанного мне захотелось еще больше разобраться в этих дюбелях, их устройстве и функции расширения.
Инженер компании Старк рассказал мне, что разрабатывал конструкцию дюбеля исходя из основных потребностей строителей - это удобство в эксплуатации, доступность и надежность в удержании по-настоящему тяжелых конструкций.
Дюбель раскрывается внутри стены и плотно заполняет пространство, что особенно полезно в пустотелых материалах. Достаточно проблематично вырвать его оттуда.
Мы знаем, что не просто доверять рекламе и так просто действовать по привычке. Редкий прораб захочет выслушать от своих рабочих, что он привез не то, что нужно. Поэтому пробуйте, прежде чем покупать.
Испытайте в работе уникальные расширяющиеся дюбели "Старк", и убедитесь в их надежности и практичности. Тем более, что для вас мы уже купили 50 дюбелей для испытаний.
Чтобы получить их, просто сделайте репост этой записи, поезжайте в магазин "Гвоздилка" и покажите его в отделе крепежа.
Вам дадут 50 "старков" и возьмут ваши контакты, чтобы мы могли позже связаться с вами и узнать ваше мнение.
Адрес выдачи испытательных образцов: Барнаул. Строителей, 121. Магазин "Гвоздилка" Отдел №1.
Еще больше о дюбелях "Старк" узнавайте на сайте rustark.ru
Результаты сразу
Статья была очень хорошая, но размещать рекламную статью в контакте (а мы это сделали исходя из пожеланий экономии заказчика) и таргетировать ее на тысячи человек было очень плохой идеей, в результате мы получили множество положительных откликов, но ничего не продали. После этого случая всем стало ясно, что для того чтобы продвигать строительные дюбели «Старк» на рынок, совсем не нужны соцсети, но очень нужны рекламные бюджеты хотя бы от 200 тыс. рублей, но заказчик на тот момент был совсем не готов вкладывать эти деньги.
Результаты стратегические
Сегодня компания «Старк» на этом жестком строительном рынке получила уникальное преимущество на фоне всех федеральных компаний конкурентов и успешно торгует дюбелями «Старк» по всей России.
Резюмируем
Помните, что в рекламе ошибаться, не только нормально, но и необходимо. Но нельзя допускать одну и ту же ошибку дважды.
Зачем мы вам показываем этот кейс?
Мы просто хотим сказать, что мы живые люди и что мы ошибаемся. И что даже если вы занимаетесь только рекламой, вы все равно никогда не будете застрахованы от ошибок. И поэтому вам нужно понять первое и самое важное правило рекламы - никогда не возлагайте, слишком больших надежд на каждое отдельное рекламное объявление, просто усердно работайте, создавайте лучшую рекламу, запускайте ее и смотрите что происходит. Если вы видите низкую конверсию и низкие продажи, немедленно снимайте ее, обязательно делайте выводы, учитесь, пишите новую и снова пробуйте.
Все что вам нужно знать о рекламной деятельности это то, что на самом деле очень тяжело создавать хорошую рекламу, но даже когда вы создаете шедевр, вы все равно можете потерпеть неудачу. И вам нужно постоянно учиться и эволюционировать, чтобы любая возможная неудача была временной. Реклама это только сначала креатив, но в своей основе - это постоянные тесты эффективности, сбор обратной связи и снова тесты и тогда вы обязательно учитесь и затем зарабатываете сотни тысяч и миллионы.
Помните, что в рекламе ошибаться, не только нормально, но и необходимо. Но нельзя допускать одну и ту же ошибку дважды. И тогда вы неизбежно выиграете. И мы искренне надеемся, что эти наши неудачи, вас чему-нибудь научат.
Мы просто хотим сказать, что мы живые люди и что мы ошибаемся. И что даже если вы занимаетесь только рекламой, вы все равно никогда не будете застрахованы от ошибок. И поэтому вам нужно понять первое и самое важное правило рекламы - никогда не возлагайте, слишком больших надежд на каждое отдельное рекламное объявление, просто усердно работайте, создавайте лучшую рекламу, запускайте ее и смотрите что происходит. Если вы видите низкую конверсию и низкие продажи, немедленно снимайте ее, обязательно делайте выводы, учитесь, пишите новую и снова пробуйте.
Все что вам нужно знать о рекламной деятельности это то, что на самом деле очень тяжело создавать хорошую рекламу, но даже когда вы создаете шедевр, вы все равно можете потерпеть неудачу. И вам нужно постоянно учиться и эволюционировать, чтобы любая возможная неудача была временной. Реклама это только сначала креатив, но в своей основе - это постоянные тесты эффективности, сбор обратной связи и снова тесты и тогда вы обязательно учитесь и затем зарабатываете сотни тысяч и миллионы.
Помните, что в рекламе ошибаться, не только нормально, но и необходимо. Но нельзя допускать одну и ту же ошибку дважды. И тогда вы неизбежно выиграете. И мы искренне надеемся, что эти наши неудачи, вас чему-нибудь научат.