Идея скидок
Или почему привлечение покупателей с помощью публичной демонстрации снижения цен на цветы губит ваш бизнес

Признаемся, немного неудобно лишать вас последнего прибежища, ну да ничего не поделаешь.

Если вы хотите начать что-то понимать про скидки, то это понимание должно начаться с простого факта. Скидки - это ПРОСТО ИДЕЯ. Нет никаких скидок на самом деле - есть только продажа идеи скидок. Если вам продали эту идею, вы поверили в скидки и купили, не продали - не поверили.

Нам всем продают ее на простом трюке. Да и вы тоже продаете. Трюк со скидками работает так. Внушается идея, что как будто есть «нормальная» цена на какой-то товар или услугу и вот от этой нормальной цены вам дают скидку. Ну, или вы даете скидку.

⠀С учетом того, что цены по рынку на продукт только в среднем могут меняться в диапазоне от +30% до -30% (без учета скидок) - нет, и никогда не было никакой «нормальной» цены. У нас рынок - каждый назначает цену, которую хочет. +/- 30 - это еще усредненная разница, иногда цена на один и тот же продукт может отличаться в 1,5-2 раза. И это тоже не предел.

Ну и ладно бы. Идея и идея. Какая разница? А разница в том, что происходило с этой идеей на протяжении всего времени.

Почему вам плохо, когда вы используете скидки? Потому что как только вы используете эту идею, вы сразу попадаете в два капкана, в две ловушки. Как только они вас поймали, они тут же начинают сильно портить вам кровь, здоровье и самоуважение. Первый капкан называется «Капкан репутации», второй капкан называется «Капкан денег». Сначала мы расскажем про капкан репутации.

КАПКАН РЕПУТАЦИИ
Или почему вам тяжело морально
Плохая репутация. Во-первых, сегодня скидки - дискредитированы абсолютно. Все компании страны и мира работали и работают над этим каждый день на протяжении многих лет. Все случаи лукавства, прямого обмана и манипуляций, все это связано со скидками. Вдумайтесь, вы используете схему, которую потребительское сознание практически всегда ассоциирует с мошеннической. Это настолько плохая идея, что беря ее, вы практически берете себе репутацию обманщика.

Вы пытаетесь по-честному эту идею очистить своим добрым именем, но до конца вам с этой идеей верить никогда не будут, и порою все равно будут считать обманщиками. Замечали это? В то время как с помощью рекламы создавать доверие к своей компании - это самое важное в любом бизнесе.

Удешевление себя. Во-вторых, идеей скидок компания расписывается, что никаких других идей у нее больше нет, ей больше нечем завлечь покупателя к себе в магазин кроме, как снижением цены. Почувствуйте этот момент, ощутите некоторую неловкость за себя, когда вы предлагаете в своей рекламе скидки на свои товары. Раздача скидок - это некоторое унижение себя, своих усилий и стараний. Стоит ли говорить, почему дела в этом случае идут у вас плохо?

Манипуляции и лукавство. И, в-третьих, самое главное. Скидками в 5% в рекламе никого не удивить и вы это знаете. На такие скидки к вам просто не придут. Поэтому чтобы хоть как-то такой своей рекламой привлечь покупателей, вам нужно давать хотя бы «15-20% скидки». Но с вашей и без того низкой маржой и тем, что цветы - товар крайне скоропортящийся, вы не можете их давать по-честному. Поэтому на самом деле снижаете цену на 5-10 реальных процентов, а в рекламе начинаете лукавить. И думаете или надеетесь, что покупатели ничего не заметят.

Но покупатель все замечает. Пусть и не всегда ясно осознает, что его обманывают, но точно чувствует это. Поэтому системным повторением таких «умных» ходов вы медленно закапываете свою репутацию, месяц за месяцем, год за годом. Пока от репутации честного магазина не остается ничего. И к вам практически перестают ходить.

Но и это как, ни странно, не главное. У вас есть причины гораздо более важные, почему вам нельзя рекламировать скидки. Они чисто экономические. Это ваш второй капкан - "Капкан денег". Сейчас мы рассмотрим вариант, что пока вы находите средства и даете скидки (например, те же 20%) на свои цветы по-честному. Как только вы сообщаете об этом в своей рекламе, вы одновременно наносите себе три удара.
КАПКАН ДЕНЕГ
Или почему вам тяжело экономически
1
Удар первый
Вы недополучаете маржу, недополучаете прибыль на эти -20%. Эти деньги вы могли вложить в развитие своего магазина. Улучшить его. Закупить больше товара, вложиться в оформление или поменять витрину. Этим ходом, вы на тот срок, который указали в акции, сами отобрали у своего развития 50% или 60% ресурса в зависимости от вашей маржинальной наценки. Это много для вас или мало? Готовы так работать регулярно? Если нет, зачем вы это делаете сейчас? На что надеетесь?
2
Удар второй
Отложенный по времени. Вы надеетесь, что люди, пришедшие к вам на рекламу скидок сейчас, затем придут просто так и купят у вас что-то по нормальной цене. Этого не будет никогда. Во-первых, на скидки к вам придут именно «халявщики», которые ищут только низких цен, вы им не интересны. Во-вторых, даже если среди них окажутся люди не в поисках халявы, они к вам потом не вернутся, по тем же причинам, о которых мы говорили выше. Вы сформировали все ваши преимущества на низкой цене, если вы ее перестали давать, зачем к вам идти?

Возвратность клиентов на скидках всегда будет минимальной, а любая реклама имеет право на существование только, когда эти же люди продолжают покупать безо всякой рекламы. Если вам каждый раз требуется давать рекламу, чтобы привлечь тех же людей, такая реклама не будет рентабельной ни в одной стране мира.
3
Удар третий
И снова по карману. Хорошенько подумайте о стоимости такой рекламы. Вы заплатили дизайнеру, который сделал макет вашей идеи со скидками, вы заплатили за рекламный носитель (листовки или радио, ТВ, наружка и т.д.), вы заплатили своей маржой (-20%) и в ответ вы получили халявщиков и приучили ваших покупателей относиться к вам, как к магазину с низкими ценами. Какова же для вас цена такой рекламы на самом деле?

И все это вы получаете помимо того, что скидки в качестве привлечения перестали привлекать также эффективно, как делали это 7-10 лет назад. Скидки закольцовывают вас, губят ваш разум, ставят в тупик. Они не развивают вашу смекалку, они ее угнетают и угнетают вас вместе с этой идеей.
Кто работает на скидках?
Рекламу со скидками вам также с удовольствием предложит сделать любой псевдо рекламист. Порекомендует. Осторожно подталкивая к сделке. И у него, как в песне на это будет пять причин.

Первая. Ему ничего придумывать не надо. Вторая. Не ему давать скидки, а вам. Все издержки такого хода на вас. Не ему отъедать от своей собственной прибыли, а вам.
Третья. Вы ему все равно заплатите полную стоимость за его рекламу. Хотя он вам и скажет, что дал вам 30% скидку ;)

Четвертая. В отличие от витринной рекламы, вы, может быть, увидите хоть какой-то отклик от такой рекламы. Но это работает все хуже. И, наконец, пятая причина. Ничего другого он все равно придумать и предложить вам не сможет.

Если вы спросите его: «А есть что-то другое?» Он будет молчать, и таращить на вас свои жалобные глаза. Иногда они будут даже удивленные. Редко какие рекламисты предложат вам уйти в третий тип неработающей рекламы. Но туда уходить тоже не надо, об этом расскажем, когда вы вернетесь в наш небольшой исторический экскурс :)
НУ И ПОСТСКРИПТУМ
Есть новые клиенты и старые клиенты. Новые клиенты, - это которые вас не знают, старые - это которые вас знают. Никогда не путайте их. Когда мы говорим про идею скидок, мы говорим, что ее НЕЛЬЗЯ использовать в рекламе в качестве привлечения НОВЫХ, не знающих вас клиентов.

Со старыми можете делать, что угодно, если вы можете удерживать их только снижением своей маржи - удерживайте. Ничего хорошего из этого в перспективе не выйдет, но, по крайней мере, бизнес худо-бедно жить будет.

Оцените, насколько была
полезна эта информация?
Ни о чем
Да, полезно
Спасибо огромное!